小城旅游，泼天富贵
作者｜AgeClub 吕娆炜
前言
高温季来临，银发族正开启新一轮避暑游，推动旅游旅居市场迎来增长。
《中国候鸟式养老夏季/冬季栖息地适宜度指数》显示，夏季候鸟旅居栖息地指数排名较高的地区，多为三四线及以下小城，如贵州六盘水、河北承德、黑龙江齐齐哈尔等。
另一方面，中国旅游研究院文化和旅游部数据中心数据指出，低线城市出游需求持续释放，中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长。
另据马蜂窝大数据显示，去年以来站内“小城”、“县城”等相关内容量较同期增长44.8%，区县旅游出行人数同比增长76.4%。飞猪《2025年暑期出游风向标》则显示，在传统避暑游目的地外，保山、伊春、黔西南等三四线及以下小城，有望成为今年暑期游黑马目的地。
（图源：飞猪《2025年暑期出游风向标》）
与赶时髦的年轻客群相比，以50岁+、60岁+为代表的活力银发族，逐渐成长为旅游市场的另一支主力军，他们空闲时间更多、目的地停留时间更长、更加注重旅行过程的个性化体验。相较于传统的旅游目的地，一些不知名小城往往拥有更独特的文化底蕴和更接地气的旅游环境，能够更好满足银发族追求“诗和远方”的需求。
在银发族开启新一轮避暑游之际，本文AgeTravel将聚焦小城的旅游旅居潜力，并探讨相关旅行社与旅居服务机构如何精准把握银发人群需求，完善产品体系，打造更适配中老年客群的服务与体验。
01
银发人群重塑旅游版图：
小城正成为文旅增量场
“今年暑期，六盘水避暑游的老年团队明显增加，整体订单已同比增长20%左右，避暑康养、小车小团等是今年的主力产品。”贵州一家旅行社负责人透露。
6月底以来，全国各地多数地区高温不下，推动小城避暑游在银发人群中的受欢迎度不断上升。
艺恩智库发布的《2025中国魅力小城旅游研究报告》显示，过去一年区县旅游出行人数同比增长 76.4%，齐齐哈尔、慈溪、商丘等小城旅游热度持续升高，成为游客首选。
另据《2025暑期民宿预订趋势报告》，2025年暑期县域民宿订单同比增长76.5%，有望迎来近4年来最火热的暑期市场。
（图源：艺恩智库）
伴随银发群体消费能力和精神文化需求不断提升，低线城市逐渐受到越来越多人的青睐，推动小城旅游的热度持续高涨。今年五一假期期间，途牛发布的数据显示，低线城市旅游消费快速释放，六盘水、葫芦岛、漳州等地出游人次同比增长超70%，大同、宿迁、南平等地增势强劲。
显而易见，县域经济的兴起与低线城市的消费释放，为银发旅游市场注入新的增长点。
与年轻人偏好打卡、猎奇、追网红景点的出游偏好不同，中老年人群在旅游行为上显现出更为鲜明的慢节奏、高体验、重情绪特征。一些低线小城作为具有一定自然景观、人文沉淀与独特烟火气的空间场景，正好契合中老年出游需求，同时在当地政府的推动下，开发出一系列适老化旅游项目。
以陕西汉中市为例，为了精准对接银发人群，该地旅游景区、饭店通过适老化改造，推出老年餐等措施，满足老年游客的需求。
例如汉中市2025年出台的措施提出，对景区适老化改造项目给予倾斜支持，完善景区无障碍设施、休息区、医疗点、志愿服务点等。在这一政策带动下，包括龙头山景区在内，汉中各大旅游景点均增设了无障碍通道。
官方资料显示，去年汉中市累计接待老年游客1273万人次，实现旅游收入85.9亿元，今年一季度，银发人群旅游订单同比增长26%。
（图源：小红书）
作为旅游市场的核心客群之一，当前中老年的出游动机逐步从单纯的观光转向综合性的情绪满足和身心放松。在AgeTravel看来，小城目的地之所以与银发人群的旅游需求高度匹配，主要基于以下几个因素：
寻求慢生活节奏：
低线城市天然具备生活节奏慢、人流密度低的生活场景，对于习惯了大都市生活的一二线银发群体而言，能够满足他们对旅行舒适性、安全性的期待。
此外，近年来“轻旅居”理念不断渗透到中老年旅游消费语境中，小城旅游无疑成为一种理想承载地。
追忆乡愁与年代感：
多数小城具备老街古巷、非遗手工艺、地方戏曲等传统文化元素，能够激发银发群体对旧时光的情感共鸣。
例如在山西平遥观看一场皮影戏，或在安徽宏村体验一次书法课程，往往比纯粹的景观浏览更容易打动银发人群，唤醒他们的情感体验和时代记忆。
（图源：小红书）
关注身心康养需求：
随着中老年健康意识的提升，他们在出游选择中愈发注重自然环境质量和康养配套资源。部分小城具备良好的自然资源和宜人的居住环境，并在地方政府支持下打造为专门面向银发群体的康养型目的地。
例如云南腾冲的森林旅居康养，贵州安顺的温泉疗养等，以“小城+康养”的模式精准回应了银发客群对健康、疗愈、休闲等多重需求。
02
银发族避暑刚需来临，
观鸟/垂钓/演出带动小城出圈
每年6月起，随着南方多地持续高温，“避暑+长住”成为银发群体出游的核心关键词。各大旅行社和平台早已摩拳擦掌，承接银发族避暑游需求。
中国旅游研究院发布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，通过对旅居者出行季节调查发现，大多数旅居者出行整体呈现出明显季节性特征。从出行时间统计看，半年以内出行时间旅居者约占90%以上，其中1个月和1-3个月旅居者占到63.8%，表明候鸟型旅居依然是当前市场主流。
另据中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》，我国的温泉和矿泉康养、康养地产、水疗等康养行业规模已排名世界第二，为发展老年旅居康养产业提供丰富的土壤。
随着避暑热潮不断升温，银发族对“凉爽+康养”的目的地偏好日益凸显，催生出一批以山地、森林、水域资源为基础的“避暑小城”走红。以贵州六盘水、河北承德、湖北神农架、黑龙江齐齐哈尔等为代表的低线小城，凭借气候宜人、物价亲民等优势，吸引了大量中老年旅居者驻留一至三个月。
中国气象服务协会与新京报贝壳财经发布的报告显示，50岁以上和30岁-49岁之间的群体是对避暑话题最为关注的两大类人群。
（图源：《2024中国“避暑消夏好去处”气象旅游研究报告》）
低线小城与银发避暑游人群的高契合度，从去年的同期数据中可见一斑——
去年7月OTA平台公布的暑期档中期数据显示，排名前三十的热门景区中，近三分之二位于县域地区。
携程数据显示，去年暑期前半段，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速。
另据美团平台数据，去年暑期前半段，全国三线以下城市及县域地区文旅消费规模增长显著，嵊泗、安吉、桐庐、延吉等热门目的地的环比增幅超过60%。
在完善夏养型康养旅居产品体系的同时，向银发群体适配倾斜，创新打造各具特色的文化旅游活动，针对银发人群定制更加精准的避暑产品和旅居服务，成为不少地方政府和企业的发力重点。
1. 观鸟经济带动银发族旅游消费
“观鸟+旅游”，成为今年银发旅游市场的热点关键词。相比热门景区，不少银发“鸟友”选择跨市、跨省去追寻小鸟踪迹，推动小城观鸟经济持续火热。
以云南普洱芒坝村为例，该地紧邻糯扎渡省级自然保护区，独特的自然生态吸引了不少摄影爱好者前来打卡。随着观鸟潮的兴起，芒坝村开始建设民宿、农家乐，为摄影爱好者提供住宿、餐饮、摆渡等服务，帮助游客观鸟拍照的同时享受田园生活。
（图源：央视新闻）
2. 围绕垂钓搭建小城慢生活场景
据中国钓鱼协会不完全统计，目前我国约有1.4亿钓鱼人群，中老年占据绝对主力，其中45岁以上钓鱼人群比例为32%。
在此背景下，各地小城依托独具特色的自然人文资源，建设了一批集休闲垂钓、游览观光、健康养生为一体的垂钓小镇、垂钓+康养项目，盘活当地旅游资源。以位于安徽滁州的全椒复兴湖国际垂钓基地项目为例，该项目投资金额达2亿元，将建设国际垂钓培训基地、拓展水上景观酒店及相关配套设施。
这类垂钓主题项目不仅能吸引相关爱好者，还能通过与生态旅游、康养疗愈、候鸟旅居等多种业态相融合，满足不同游客的需求。
（图源：小红书）
3. 演出项目成银发旅游增长催化剂
民俗演艺、戏曲舞台等传统活动外，日益火爆的演唱会经济，也成为带动低线城市旅游消费增长的重要催化剂。
张学友巡回演唱会40岁以上观演人群占比49.5%，2024年刀郎巡回演唱会50岁及以上观演人群占比44.5%，2024年周华健巡回演唱会，50岁及以上观演人群占比20.3%……从数据来看，大型演唱会市场的中老年受众呈显著增长趋势，且有效带动小城热度出圈。在此基础上，不少平台和旅行社专为中老年人设计音乐之旅、文化之旅，激发银发族在文旅市场的消费热情。
（图源：小红书）
以去年的凤凰传奇常州演唱会为例，数据显示，演唱会外地游客用户画像中，51岁及以上用户占比达26.5%，这一数字在所有年龄段中居于第一。基于此，一些旅行社推出针对演唱会等特殊消费场景打造的组合型旅游产品，如“演唱会+目的地景区+住宿”等，进一步拉动当地文旅消费。
03
低线城市如何更好承接银发客群
艺恩发布的《2025年出游趋势洞察报告》显示，美食、文化、舒适度是吸引银发人群前往小城旅游的三大关键因素。
随着银发人群出游趋势向日常化、兴趣化转变，低线小城以及相关旅企要想真正承接这一高潜力客群，必须从产品供给、服务体系、运营机制等多维度进行优化。银发群体对环境质量、服务水平以及产品性价比的敏感性远高于年轻客群，对文旅目的地提出了更高要求，以下几个方面值得重点关注：
1. 从资源型向场景型转变，重构适老体系
传统小城旅游强调自然风光与文化遗产，但对于银发群体而言，仅有景观资源远远不够。更关键的是打造日常可参与、节奏缓慢、社交友好的适老生活场景。
以河北廊坊为例，该地打造出“只有红楼梦·戏剧幻城”主题公园，以戏剧形式重现《红楼梦》，成为京津冀地区文化地标。在沉浸式公园基础上，还提供了超30万平方米的戏剧演艺展览空间、5000+餐位、4000+停车位，为了更方便本地中老年游客游玩，园区针对餐饮住宿等配套服务都进行了适老化，形成吃、住、行、游、购等一站式文旅体验目的地。
（图源：只有红楼梦·戏剧幻城）
2. 迈向定制化，强化服务体系适配
银发客群对服务细节高度敏感。旅游产品需在交通接驳、饮食安排、医疗支持等方面进行适老化调整。
以近几年备受银发族欢迎的异地旅居产品为例，上海交通大学行业研究院研究员戴芳告诉AgeTravel，基于多项体系指标综合评估后发现，我国适合老年人候鸟式旅居的城市中，绝大多数都为三四线城市。
比如夏季城市名单中，前10位包括六盘水、遵义、毕节、承德等三线及以下城市。以贵州六盘水打造的一处旅居颐养公馆为例，该公馆基于地域气候优势，为旅居银发族进行定制贴心设计，近200间客房均配备了电视机、冰箱等适老化设施，以及营养师定制的各类餐食，提升银发旅居者的舒适度与满意度。
（图源：央视新闻）
3. 构建文化兴趣+康养体验组合型产品
与年轻人偏好的高强度打卡不同，银发群体更关注文化参与感和健康舒适度。因此，针对中老年的旅游产品应注重将非遗、民俗、美食等文化内容与康养服务相结合。
以安徽安庆的岳西天悦湾为例，该度假区将旅游、养生、养老、文体、心性教育等多元业态融合，通过温泉、中医、运动、旅居、膳食等六大类产品，充分满足银发群体的身、心、社交三重需求，推动旅游产品向“文化兴趣+康养体验”融合，实现对银发旅居人群的精准适配。
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